天涯明月刀简介

商標及策略策劃

發布時間:2018-08-03 13:30   瀏覽:  

      商標是企業無形價值的集中反映,商標的價值是企業資本的重要組成部分。從理論上明確商標價值的構成和評估方法是十分重要的,關系著企業資產的確認和實施名牌戰略的成效,同時也關系著產品的市場推廣的成敗。

 

一、商標的價值構成及評估
 

      商標是企業的無形資產中最主要的部分。無形資產是指企業長期使用但沒有實物形態的資產。它通常代表企業所擁有的一種法定權或優先權,或者是企業所具有的高于一般水平的獲利能力。根據我國《企業財務制度》規定,無形資產包括專利權、專有技術、商標權、著作權、土地使用權、商譽。西方發達國家還將特許權、租賃權、開辦費、經理人員的智能和經驗等作為無形資產的內容。從經營管理的角度看,工商企業的無形資產主要表現為商標和企業的知名度、美譽度。
 
    商標既然是企業最重要的無形資產,它與有形資產一樣是有價值的。國際上一些著名企業十分重視對本企業商標價值的評估。
 
    商標價值的構成主要取決于取得成本和預期收益。預期收益是一種機會成本,是預測未來的獲利能力,包括經濟效益和經濟壽命。商標和企業的知名度、美譽度是決定商標價值的重要因素。產品的商標和企業的知名度、美譽度是公眾對品牌形象、外表形象、內在形象、人員形象、實力形象、服務形象、社會形象等系列形象的綜合評價。
 
商標價值的評估既要預測商標給企業和社會帶來的經濟效益,也要計算企業培育和保護商標所付出的成本。具體可用如下公式表示:
 
商標價值v=∑(A+B+c+D)
 
其中:
 
A.為商標所附產品當年產值的5%與該產品從誕生之日起累計產值的5%、該產品今后十年潛在經濟效益的5%之和。
 
B.為企業培育商標信譽所花費的廣告宣傳費。
 
C.為企業設計、注冊商標所花費用。
 
D.為企業保護商標所付出的費用包括打擊假冒商標所花費用。
 

二、商標策略及商標管理

企業從商標設計到注冊、使用都要講究策略,以便使商標成為企業營銷獲取成功的重要手段。
 
1.商標設計策略
 

商標設計要具有標識性、宣傳性、適應性、藝術性,在具體設計中要講究以下策略:
 
①創意獨特、激發聯想,盡量做到構思新巧,名稱動聽,獨具一格,具有寓意,引發人聯想。
 
②簡潔明快、引人注目,易看、易記、易理解,音韻美,構圖新穎,色調高雅。
 
③緊扣產品,嚴守法規,商標要符合產品的性質特征,同時要嚴格遵守商標法,認真注意以下問題:
 
◎不使用國家和國際組織的標志;
 
◎不違反公共道德,不選用產生不良影響的題材;
 
◎不使用脫離實際的夸大宣傳;
 
◎不使用縣級以上地理名稱作商標;
 
◎不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標。
 
2.商標注冊策略
 
企業所使用的商標只有注冊后才受到法律保護。我國商標注冊必須遵循“自愿申請注冊”和“申請在先原則”,進入國際市場的商品,企業必須向所在國申請注冊,各國商標注冊制度不同,各國對商標注冊的有效期限也不同,企業應了解進入國際商標法。根據《馬德里(商標)協定》和《商標注冊條約》的規定,申請人可以直接向世界知globrand.com識產權組織的國際局申請國際注冊,申請國際注冊的企業,其所屬國須先參加《保護工業產權巴黎公約》(我國已于1984年加入該組織)。國際注冊的有效期為二十年,續展的有效期亦為二十年。商標注冊要注意運用以下策略:
(1)搶先申請
 
為了預防相關企業搶注商標,本企業采取搶先申請策略,以免被他人侵權。
 
(2)按時續展

我國商標有效期一般只有十年,企業必須準確地掌握時機,按時續展,以免被他人搶注。
 
(3)防御注冊
 
據國際商標協議和我國商標法,要對商標的相近音域或圖形的商標進行防御性注冊,如娃哈哈,便同時注冊了娃娃哈、哈哈娃等商標;紅桃K,同時注冊了紅桃A、黑桃K、紅心K等商標。
 
 

三、商標使用策略
 

企業使用商標往往采用如下策略:
 
(1)親族商標策略
 
或稱同一商標策略,企業將生產經營的各種產品都以同一種商標進人市場,這種策略適用于價格、品質、目標市場大致相似的產品。
 
(2)單一商標策略
 
企業將生產經營的各種產品分別采用不同的商標進入市場,這種策略有利于對產品起隔離作用,即使某種新產品失敗了,也不致影響其他產品;同時有利于吸引不同的消費者,擴大消費額。
 
(3)更新商標策略
 
更新商標可采取驟變的方法,也可以采取漸變的方法。以使消費者產生產品質量不斷提高,企業不斷進步的積極印象。
 
(4)不變商標策略
 
企業對老字號傳統產品長期固定使用原有商標,以顯示該產品為正宗傳統產品。
 

四、商標管理
 

 

我國商標萌芽于東周時期,河南浙川、汝陽一帶釀酒者用自己姓名“杜康”作為標記,以區別同類產品的不同生產者。我國發現最早的成形商標是北宋濟南劉家功夫針鋪的白兔商標;明清以后,商標使用較普遍如景泰藍琺瑯制品、盛錫福帽子、張小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居醬菜、陛聯升布鞋等,對商標的管理則是更后一點的事。
 
商標管理始于歐洲產業革命之后,1803年法國“關于工廠、制造場和作坊的法律”是最早涉及商標管理的法律。該法律把假冒商標定為私自偽造文件罪。1857年,法國正式制定《商標法》,規定侵犯注冊商標專用權罪判處500~15000法郎的罰金并處以3—5年的監禁,對屢犯者從重加倍處罰,法庭沒收假冒商標及制造商標的侵權工具。
 
1905年英國頒布商標法,歷經三次修改,現對侵害商標專用權罪的判處罰沒和賠償金沒有具體數額,由法院判決。美國對商標侵權者,法院可作出賠償高于實際損失的裁決,至多高出損失額的3倍,并可判監禁、罰金、沒收銷毀貨物、吊銷營業執照。
 
我國于1983年起開始實施《中華人民共和國商標法》,已成為世界商標大國之一。截至1995年底,國內有效注冊商標43萬件,外資企業在國內注冊商標10萬多件。
 
商標管理主要有以下內容:
 
◎受理、審查、批準、注冊商標;
 
◎運用法律手段保護注冊商標免受侵權;
 
◎督促與辦理商標續展;
 
◎裁決商標搶注糾紛;
 
◎評定馳名商標;
 
◎評估商標價值等等。
 
產品的市場推廣既要在產品的生產上下功夫,也要在產品的營銷活動上下功夫。僅重視前者,埋頭苦干是不易產生名牌的;忽略前者只在營銷活動上做花樣文章,也是不能達到創立和保護名牌的目的的。名牌或馳名、著名、知名商標的形成是企業整體活動行為的結果,片面的、單一的行為難以達到預期效果。

------分隔線----------------------------

商標及策略策劃

發布時間:2018-08-03 13:30   瀏覽:  

      商標是企業無形價值的集中反映,商標的價值是企業資本的重要組成部分。從理論上明確商標價值的構成和評估方法是十分重要的,關系著企業資產的確認和實施名牌戰略的成效,同時也關系著產品的市場推廣的成敗。

 

一、商標的價值構成及評估
 

      商標是企業的無形資產中最主要的部分。無形資產是指企業長期使用但沒有實物形態的資產。它通常代表企業所擁有的一種法定權或優先權,或者是企業所具有的高于一般水平的獲利能力。根據我國《企業財務制度》規定,無形資產包括專利權、專有技術、商標權、著作權、土地使用權、商譽。西方發達國家還將特許權、租賃權、開辦費、經理人員的智能和經驗等作為無形資產的內容。從經營管理的角度看,工商企業的無形資產主要表現為商標和企業的知名度、美譽度。
 
    商標既然是企業最重要的無形資產,它與有形資產一樣是有價值的。國際上一些著名企業十分重視對本企業商標價值的評估。
 
    商標價值的構成主要取決于取得成本和預期收益。預期收益是一種機會成本,是預測未來的獲利能力,包括經濟效益和經濟壽命。商標和企業的知名度、美譽度是決定商標價值的重要因素。產品的商標和企業的知名度、美譽度是公眾對品牌形象、外表形象、內在形象、人員形象、實力形象、服務形象、社會形象等系列形象的綜合評價。
 
商標價值的評估既要預測商標給企業和社會帶來的經濟效益,也要計算企業培育和保護商標所付出的成本。具體可用如下公式表示:
 
商標價值v=∑(A+B+c+D)
 
其中:
 
A.為商標所附產品當年產值的5%與該產品從誕生之日起累計產值的5%、該產品今后十年潛在經濟效益的5%之和。
 
B.為企業培育商標信譽所花費的廣告宣傳費。
 
C.為企業設計、注冊商標所花費用。
 
D.為企業保護商標所付出的費用包括打擊假冒商標所花費用。
 

二、商標策略及商標管理

企業從商標設計到注冊、使用都要講究策略,以便使商標成為企業營銷獲取成功的重要手段。
 
1.商標設計策略
 

商標設計要具有標識性、宣傳性、適應性、藝術性,在具體設計中要講究以下策略:
 
①創意獨特、激發聯想,盡量做到構思新巧,名稱動聽,獨具一格,具有寓意,引發人聯想。
 
②簡潔明快、引人注目,易看、易記、易理解,音韻美,構圖新穎,色調高雅。
 
③緊扣產品,嚴守法規,商標要符合產品的性質特征,同時要嚴格遵守商標法,認真注意以下問題:
 
◎不使用國家和國際組織的標志;
 
◎不違反公共道德,不選用產生不良影響的題材;
 
◎不使用脫離實際的夸大宣傳;
 
◎不使用縣級以上地理名稱作商標;
 
◎不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標。
 
2.商標注冊策略
 
企業所使用的商標只有注冊后才受到法律保護。我國商標注冊必須遵循“自愿申請注冊”和“申請在先原則”,進入國際市場的商品,企業必須向所在國申請注冊,各國商標注冊制度不同,各國對商標注冊的有效期限也不同,企業應了解進入國際商標法。根據《馬德里(商標)協定》和《商標注冊條約》的規定,申請人可以直接向世界知globrand.com識產權組織的國際局申請國際注冊,申請國際注冊的企業,其所屬國須先參加《保護工業產權巴黎公約》(我國已于1984年加入該組織)。國際注冊的有效期為二十年,續展的有效期亦為二十年。商標注冊要注意運用以下策略:
(1)搶先申請
 
為了預防相關企業搶注商標,本企業采取搶先申請策略,以免被他人侵權。
 
(2)按時續展

我國商標有效期一般只有十年,企業必須準確地掌握時機,按時續展,以免被他人搶注。
 
(3)防御注冊
 
據國際商標協議和我國商標法,要對商標的相近音域或圖形的商標進行防御性注冊,如娃哈哈,便同時注冊了娃娃哈、哈哈娃等商標;紅桃K,同時注冊了紅桃A、黑桃K、紅心K等商標。
 
 

三、商標使用策略
 

企業使用商標往往采用如下策略:
 
(1)親族商標策略
 
或稱同一商標策略,企業將生產經營的各種產品都以同一種商標進人市場,這種策略適用于價格、品質、目標市場大致相似的產品。
 
(2)單一商標策略
 
企業將生產經營的各種產品分別采用不同的商標進入市場,這種策略有利于對產品起隔離作用,即使某種新產品失敗了,也不致影響其他產品;同時有利于吸引不同的消費者,擴大消費額。
 
(3)更新商標策略
 
更新商標可采取驟變的方法,也可以采取漸變的方法。以使消費者產生產品質量不斷提高,企業不斷進步的積極印象。
 
(4)不變商標策略
 
企業對老字號傳統產品長期固定使用原有商標,以顯示該產品為正宗傳統產品。
 

四、商標管理
 

 

我國商標萌芽于東周時期,河南浙川、汝陽一帶釀酒者用自己姓名“杜康”作為標記,以區別同類產品的不同生產者。我國發現最早的成形商標是北宋濟南劉家功夫針鋪的白兔商標;明清以后,商標使用較普遍如景泰藍琺瑯制品、盛錫福帽子、張小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居醬菜、陛聯升布鞋等,對商標的管理則是更后一點的事。
 
商標管理始于歐洲產業革命之后,1803年法國“關于工廠、制造場和作坊的法律”是最早涉及商標管理的法律。該法律把假冒商標定為私自偽造文件罪。1857年,法國正式制定《商標法》,規定侵犯注冊商標專用權罪判處500~15000法郎的罰金并處以3—5年的監禁,對屢犯者從重加倍處罰,法庭沒收假冒商標及制造商標的侵權工具。
 
1905年英國頒布商標法,歷經三次修改,現對侵害商標專用權罪的判處罰沒和賠償金沒有具體數額,由法院判決。美國對商標侵權者,法院可作出賠償高于實際損失的裁決,至多高出損失額的3倍,并可判監禁、罰金、沒收銷毀貨物、吊銷營業執照。
 
我國于1983年起開始實施《中華人民共和國商標法》,已成為世界商標大國之一。截至1995年底,國內有效注冊商標43萬件,外資企業在國內注冊商標10萬多件。
 
商標管理主要有以下內容:
 
◎受理、審查、批準、注冊商標;
 
◎運用法律手段保護注冊商標免受侵權;
 
◎督促與辦理商標續展;
 
◎裁決商標搶注糾紛;
 
◎評定馳名商標;
 
◎評估商標價值等等。
 
產品的市場推廣既要在產品的生產上下功夫,也要在產品的營銷活動上下功夫。僅重視前者,埋頭苦干是不易產生名牌的;忽略前者只在營銷活動上做花樣文章,也是不能達到創立和保護名牌的目的的。名牌或馳名、著名、知名商標的形成是企業整體活動行為的結果,片面的、單一的行為難以達到預期效果。

------分隔線----------------------------
天涯明月刀简介